【价格战】聚美发力海淘：祭价格战大旗 砸10亿补贴免税业务

    聚美发力海淘：祭价格战大旗 砸10亿补贴免税业务

2月10日报道：1月16日，热门韩剧《匹诺曹》收官，除了剧中的“达仁夫妇”外，聚美优品标志性的“小粉盒”也备受关注。随后聚美优品创始人陈欧发微博称“赴韩搞代购”，并且在2月6日晚举行晚宴，邀请韩国化妆品品牌商参加。

在韩国媒体《亚洲经济》看来，此次晚宴象征着韩妆大规模进入中国市场。由于品牌商热情高涨，最终聚美不得不将原定的30位品牌商增加到60位。

韩妆品牌对聚美优品的推崇并不出人意料，自从聚美优品上线海外购业务以来，韩妆的销售业绩非常不错，skin1004“僵尸面膜”就曾在开售一小时就卖出6000份，这个数字被韩国化妆品品牌看作是销售奇迹。

但已经被征服的韩国市场并不能代表聚美海外购业务的全部，日本甚至欧美市场依然迷雾重重，这家年轻公司的海外新业务将要面临更多挑战。

价值连城的合影

聚美高管韩国行除了品牌晚宴以外原本计划拜访6家品牌商，后来这个数字被增加到了九家。其中包括it’s skin、谜尚、skin food、婵真、koreana（高丽亚那）、leaderscosmetics（丽得滋）、可莱丝等，这些品牌无一例外，都是韩妆中的畅销品牌，另一个共同特点则是仿冒者众多。

在所有的拜访结束后，陈欧和聚美的另两位高管都会拉上对方的企业负责人、高层一起合影，在合影后陈欧还不忘嘱咐聚美的公关：“把这张照片放在授权书的下面。”或许在陈欧的心里，这些照片价值连城，甚至还要超过品牌商的供货承诺。

就在腾讯科技抵达首尔前两天，韩国化妆品业刚刚爆出最大的造假丑闻。假丽得姿面膜通过海淘代购流入中国，数量超过10万多张，主要通过人肉代购等模式销售，而这些假货则来自一名中国人在韩国开的造假工厂。

更多的假货则来自“出口转内销”模式，来自中国的假冒化妆品，拉到韩国的小型免税店进行销售，再被那些人肉代购，甚至就是造假者重新带回中国。这些现实都意味着所谓的“海淘无假货”神话已经被戳穿。

单从制造成本上看，化妆品是一个暴利的行业，由于没有研发费用，假冒品的利润基本都高达90%以上。在陈欧看来化妆品是一个天然易被造假的行业，而渠道能做的只有尽力在品牌商直接拿货：“我们能做的就是和品牌商加强合作，直接从品牌进货，并不断的向用户传递这些信息。我们能做的，也只有这些。”

明洞的中国人

中国电子商务研究中心日前公布的数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58.8%。而到2018年，中国跨境网购人数将达到3560万，规模则会达到万亿。联合国的统计则显示，早在2012年中国海外旅游消费总额就已超过美、德等国，成为世界第一大国际旅游消费国，而这笔超过千亿美元的消费主要流向了奢侈品、化妆品和高端电子产品。

在搜索引擎上以“明洞＋化妆品”为关键词搜索，相关信息超过110万，一些时尚类网站则直接将明洞称为“化妆品圣地”。在首尔明洞免税店化妆品专柜前涌动的中国人头可以直接看出韩国化妆品在国内的受欢迎程度。

根据腾讯科技了解，大多数用户的购买金额都超过万元，甚至部分用户的购买金额超过10万。

对于韩国化妆品品牌来说，中国市场非常重要。主要原因是，韩国化妆品品牌众多，仅首尔及京畿道地区就有大小品牌近百家，庞大的中国市场自然是他们提升业绩的最佳选择。

此前，由于开设专柜要经过多层审批且成本高昂的原因，绝大部分韩妆品牌并未在中国开设专柜。显然聚美这样的电商对于这些品牌来说，是一个便捷而高效的进入中国的渠道。

持续的价格战

聚美优品在海外购的战略非常简单粗暴，用三个字就可以概括：价格战。这似乎也符合陈欧的个性，其对腾讯科技表示，“极速海外购业务是公司重点扶持方向，发力势头很猛，也自然会得罪些人。而今年公司在物流和税收上补贴10亿，也要称霸海外购市场。”

2月4日，陈欧飞抵韩国首尔。在生日宴会上他发了一条＃陈欧为你代购＃的微博，表示4-6日，每天抽出100位粉丝，送100套价值千元的套装，这意味着至少30万的直接投入。

这样的大手笔自然带来了不错的关注，仅仅3天后，该条微博的阅读量已经超过了1亿次，转发超过50多万，评论也超过了15万。

在高级副总裁刘惠璞看来，短时间内聚美优品的海外购业务不会带来太多利润，但这是电商的一个重要趋势，聚美优品必须要站在风口。

陈欧则对腾讯科技表示：“未来的重点肯定是以亏损的方式来换市场份额，但聚美优品以前的盈利能力还不错，所以我们不会变成一家有巨额亏损的公司。”

在陈欧眼中，聚美优品未来的主要盈利点还是在自有品牌，现在跨境电商领域的大笔投入主要是希望能够在风口站住位置，并且做大用户规模，为此聚美优品不惜暂缓自有品牌的开发速度。

韩妆经验难复制

晚宴上的觥筹交错让聚美的韩妆战略看起来一切顺利，但依然有一些问题在困扰这家话题不断的电商品牌。

首先是压货问题，由于采取了直采模式，基本都是现金交易，且退货很难，这意味着一旦出现库存挤压，就是对公司致命的打击。

陈欧给出的解决办法是大数据加预售：“聚美优品积累的销售数据以及韩妆品牌的销售数据进行比照分析，进行有针对性的备货。同时未来还会和韩妆品牌进行更多沟通，定制化、预售都正在推进中。”

刘惠璞给出的答案则更加简单：“只做被中国消费者验证过的爆款，尽量不做长尾。”而聚美优品联合创始人戴雨森则对腾讯科技表示目前聚美优品的韩妆品牌基本上处于高速进货高速出货的态势，周转率仅有20天左右。

但即便是压货库存问题能够得到完美解决，另一个麻烦还在缠绕着这家年轻的企业。

和韩国品牌的热情相比，我们的另一个近邻日本则显得保守而稳重。据日本的很多化妆品牌都是采用家庭作坊式的生产一两种单品，因此品牌多，产量小。聚美优品跟当地一家生产面膜的明星企业商谈订货，结果需要半年以后才能拿到所需要的穿品，因为这家纯手工作坊只有5个员工，且不愿为了聚美优品或者任何渠道扩大产能。

更大的挑战来自欧美品牌，由于多年的专柜体系，这些品牌一直对电商态度冷淡。

而陈欧也对腾讯科技坦承，目前欧美的品牌直采难度比较大，现在建立了两个小的团队分别在这两个市场进行探索。

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