【价格战】京东与1号店的牛奶价格战是围魏救赵？

    京东与1号店的牛奶价格战是围魏救赵？

这几天，在奶农们倒牛奶的当口，京东却请来谢霆锋代言牛奶节，要大幅降低进口牛奶的价格进行促销，还有比价神器助阵证明京东的牛奶要比1号店便宜。

这一次兴师动众把矛头对1号店，不知所为何来?要知道，京东已很久不打价格战了，并且京东也曾表态过不会再主动发起价格战了。以扒皮的娱乐圈精神分析下，觉得“围魏救赵”嫌疑颇大。

电商行业高度紧张的“年下”氛围

中国电子商务在经过了2014年京东和阿里上市的冲击后，似乎又要恢复常态，除这两家修成正果的电商外，其余电商走的走了，留下来的应该会爆发出后劲。2015年的竞争才是真正的竞争，而农历春节档的竞争更尤为紧要。所以，牛奶战表面上争夺的是牛奶市场份额，但其反映出的却是当前整个市场竞争形势的紧绷。

1号店擅长的品类是食品，在2014年曾创下多个食品品类销售的吉尼斯世界纪录，而京东骨子里的基因毕竟还是3c，还没有顺滑转换为在全品类都能游刃有余的线上零售商。但京东还在玩涉嫌攻击代言人的嘲讽漫画和“不服就来战”的口号式约架，有些老套和“掉人品”，同时也难免会让人觉得“醉翁之意不在酒”，以及“是不是在清库存”?

3c新年货被群雄逐鹿，老牌优势电商压力山大

京东在向牛奶进军，1号店何尝不是在向3c进军?1号店近年来将3c作为战略品类，并对其进行资源倾斜。目前，1号店手机品类市场份额已进入行业前三，小家电、数码电脑等品类也发展迅速。针对主要竞争对手的“低50”价格策略，以及“以旧换新”的差异化服务，加上出色的配送效率和服务，1号店在3c领域，正愈发变得野心勃勃。

农历年底消费旺季，双方已经不可避免有一大战。从1号店的销售情况来看，除了已经颇具年货热度的手机、平板电脑、数码影像等3c产品外，新兴的智能穿戴、智能小家电等商品，逐渐成为消费者年货购物单上的“新贵”。1号店《2015年货消费趋势》显示：1号店2014年新年货的销售额是2013年销售额的2倍。

所以，京东此举更像是感受到1号店在3c上的竞争压力，要用进攻对方优势品类的方式给1号店施加压力迫使其收缩战线，为年底3c旺季做好充分准备。

3c新贵组合拳灵活出击 擂主京东疲于应对

京东作为上市公司，为了守住3c擂主地位，仅有的一条路就是努力提升毛利水平，维护自己多年积攒下的用户信任。

但这次牛奶大战给市场传导出的信号，首先是进一步证明京东在牛奶品类上确实不如1号店，正因为不行才要做单品类大促;其次是，京东对年底的3c大促重视程度很高，但又在股东满意和消费者满意之间徘徊，面临的竞争压力，是外界无从体会的。

在1号店月初举行的发布会上，1号店董事长于刚向外界传达了“价格策略将成为1号店2015年的战略重点之一”的信息，“剁手价”、“1贵就赔”、“低50”将是1号店2015年价格策略的三大标签。同时，于刚也曝光了1号店pis价格智能系统，该系统能够实时监测、全网比价，自动调价，并长期执行比主要竞争对手低50的价格策略，用技术保障价格规范管理。

打开1号店“手机、数码、配件”频道，就可以看到很多热门商品都在主图右侧显示“比jd低”的醒目红色角旗，“该商品比京东同款至少低100元”，“该商品比京东同款至少低200元”的产品说明也有明显显示。以iphone6 plus为例，除提示比京东低100元之外，还可参与以旧换新活动“最高抵扣3000”，也就是说一款金色64g公开版的最时尚的手机，用户只要以3788元即可购买。这当然对于单价相对较高的3c消费者来说，显然诱惑巨大。

而作为差异化服务标杆的“以旧换新”活动则是深刻洞悉了3c爱好者属性，以“2分钟知道旧机值多少钱，最快24小时懒在家里交易”深深打动技术宅，旧手机最高抵扣3000元，旧相机最高抵扣20000元给足“换”的理由。可是说，1号店抓住了事物的“主要矛盾”，从内而外对老牌3c优势电商京东展开重点攻击。

决策权在用户手中，而他们心中并不存在“忠诚”

在被市场教育多年之后，消费者其实是越来越成熟的，不但越来越会对比价格，对价格之外的东西也越来越看重。他们会看供应链控制，配送效率，还有售后服务。互联网的开放性，使得用户与商户之间的信息不对称状况逐渐消失，而一旦被认知为不够便宜，不够正宗，送货不够快，态度不够好，他们会轻易转投别家。

在一线市场，1号店和京东已经趋近于平分秋色，这让京东感到焦虑。它试图以进口牛奶为突破口，强力逼迫1号店龟缩防守，进而缓解1号店在3c领域对其施加的强大竞争压力。但作为大杀器的京东牛奶比价器专挑1号店无库存商品比价，而后来居上的、与之呼应的3c比价器却“看得着，买得到”，京东微弱的牛奶攻击力就在后院起火的形势下烟消云散。

一个是攻擂者，一个是守擂者，各自有自己的实际情况，两者在客单价较高的3c领域的竞争，才刚刚开始。

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